Actualizado: 16 jul 2022
La comunicación es una parte fundamental dentro de la estrategia de cualquier empresa. Sin embargo, los objetivos de la comunicación son muy diferentes: no es lo mismo la que se orienta a crear marca corporativa que la dirigida a atraer talento. Las audiencias, los mensajes y la manera de transmitirlos son diferentes en cada caso.
¿Qué es la comunicación corporativa y orientada a la atracción del talento?
La comunicación corporativa es la imagen de la empresa ante sus clientes y consumidores, aquellos que compran o utilizan los bienes y servicios que produce la organización. La comunicación corporativa abarca la visión y el propósito de la empresa, el conjunto de servicios y productos que ofrece, la experiencia del consumidor ante esos servicios, e incluso cuestiones de índole práctica (historia, localización, organigrama, etc).
Por su parte, la comunicación orientada a la atracción de talento, denominada marca empleadora, abarca todo aquello relacionado con la experiencia de trabajar en la empresa: cuáles son las oportunidades de desarrollo personal, cómo es la cultura corporativa, qué beneficios reciben los empleados, etc. Se trata en definitiva de mostrarse como un lugar atractivo para trabajar, y por tanto, capaz de interesar a los potenciales candidatos.
Principales diferencias entre una y otra forma de comunicación
Audiencia
La marca corporativa tiene un claro componente transaccional: al fin y al cabo, se trata de que los consumidores contraten los productos o servicios, o bien de atraer a potenciales socios e inversores. Por lo tanto, es importante trasladar la visión y la misión de la empresa de manera clara y consistente en todos los canales. El contenido, el diseño y los mensajes deben ser siempre coherentes sea cual sea el canal utilizado, para que el cliente o el consumidor los identifique de manera inequívoca.
La marca empleadora se dirige a un target mucho más específico, los candidatos que mejor se adapten a las necesidades de talento actuales y futuras. Por eso, es importante crear relaciones y conexiones a largo plazo: mostrando el compromiso con los trabajadores, apoyando sus intereses y necesidades a lo largo de todo el ciclo de vida del empleado.
Canales de comunicación
La comunicación es otro ámbito en el que la marca corporativa abarca un terreno mucho más extenso. Las marcas lanzan sus mensajes en los canales físicos o digitales donde saben que van a encontrar a sus consumidores: redes sociales, email, prensa y revistas, anuncios de televisión, otras plataformas electrónicas, etc. La variedad es tan grande como el público al que quieran llegar.
En cambio, la comunicación orientada al talento se mueve por terrenos más acotados, porque no busca al consumidor general, sino al potencial empleado: LinkedIn, secciones corporativas de la web, publicaciones especializadas, portales de empleo, etc. Sin olvidar las comunicaciones personales, puesto que el testimonio de los empleados satisfechos funciona como la mejor representación de la marca empleadora.
Experiencia
La experiencia de cliente es un concepto fundamental en marketing y ventas. Ya se trate de un producto físico o digital, la experiencia antes, durante y después del momento de consumo es clave para el éxito de la organización. Una experiencia positiva genera clientes satisfechos, que repetirán la compra y que recomendarán la marca.
Por su parte, la experiencia del candidato abarca todo el proceso de relación con un candidato, desde el momento en que empieza a considerar un cambio de empleo hasta la incorporación. De igual manera que es clave cuidar la relación con el cliente, es fundamental construir una experiencia de candidato óptima. Al margen de que el candidato finalmente se incorpore o no a la empresa, si la experiencia ha sido positiva podrá recomendar la empresa, compartir su experiencia en redes sociales, volver a aplicar en el futuro o incluso convertirse en consumidor de sus productos y servicios.
Competencia
En el ámbito comercial, es fácil identificar a los competidores de una marca. Gracias al benchmark de las empresas que ofrecen productos y servicios similares se obtiene información que permite distinguir y mejorar la marca, creando así una oferta diferencial y optimizando la experiencia de cliente.
En el caso de la marca empleadora, no es tan sencillo identificar a la competencia: puede ser cualquier organización con necesidades de talento similares, ni siquiera en la misma industria o sector. Por eso, cada organización debe trabajar su personalidad y beneficios únicos, y hacerse fuerte en ellos para destacar como marca empleadora. Entender las necesidades actuales de los trabajadores, ofrecer compensaciones atractivas y trabajar su cultura empresarial será la manera de diferenciarse de otras marcas y seguir siendo el mejor destino para el talento.
Comunicación Conclusión
En definitiva, tan importante es la marca corporativa como la marca empleadora.
Construir esta es más complejo, y es por eso que en ocasiones las empresas la descuidan. Sin embargo, para el éxito a largo plazo de una empresa, la comunicación orientada a crear y retener un gran equipo de profesionales es tan crítica como la orientada a atraer clientes.