Actualizado: 17 jul 2022
Cualquier empresa se preocupa por transmitir una imagen atractiva de los productos o servicios en los que se especializa. Del mismo modo, si hablamos de captar talento, es fundamental mostrar la compañía como un lugar capaz de interesar, atraer y retener a los candidatos más valiosos.
Aquí es donde podemos ubicar la definición de marca empleadora: la manera en que una empresa es capaz de diferenciarse y mostrarse como un lugar atractivo para trabajar. En esta definición se incluyen la visión, la misión y la cultura de la empresa, pero también lo que piensan los propios empleados. Una marca empleadora bien valorada indica a los candidatos que pueden confiar en la empresa como un buen lugar donde trabajar.
Por supuesto, no se trata solo de construir esa reputación, sino de comunicar de manera efectiva. Casi como si tratara de vender un producto a sus potenciales clientes, la imagen que proyecta la marca empleadora influye decisivamente en el proceso de adquisición de talento.
Según un estudio de la agencia Wonderful Workplaces, la reputación de la marca es importante para el 95% de los candidatos. Los potenciales candidatos -tanto activos como pasivos- comenzarán a investigar sobre la empresa antes de establecer contacto, y se habrán formado una opinión sobre ella antes de que la empresa siquiera les conozca.
Cuatro pasos para fortalecer tu marca empleadora
¿Cómo cultivar una imagen atractiva como marca empleadora? Para empezar, es necesario huir de los clichés: no basta con publicar fotos desenfadadas en las redes sociales o mencionar los futbolines o la fruta gratis en los anuncios de empleo. Es preciso crear un plan de acción y trabajarlo en el tiempo de manera consistente, basándose en cuatro pilares:
1. Define y comunica tu propósito.
Empieza por plantearle las cuestiones básicas: quién eres, cuál es tu propósito y cómo quieres alcanzarlo. Una vez que tengas claros tus principios, piensa cómo los vas a trasladar a tu política de reclutamiento: ¿qué tipo de personas te ayudarán a cumplir tus objetivos corporativos? ¿Qué necesitan los candidatos saber de tu empresa? ¿Quién puede encajar y quién no en tu cultura corporativa? ¿Qué te hace diferente de los competidores, qué puedes ofrecer que ellos no tengan?
En este punto, hay un elemento fundamental: la transparencia. No olvides que hay sitios especializados (como Glassdoor) donde empleados y ex empleados hablarán de tu empresa, así que no emplees falsas narrativas ni trates de proyectar una imagen diferente de lo que realmente eres. Comparte tu visión y objetivos de manera sincera, ya seas una startup o una multinacional. Los candidatos apreciarán la transparencia y serán más proclives a unirse a tu proyecto.
También es importante tener en cuenta la opinión de las personas que ya trabajan en tu empresa. Son quienes mejor la conocen, y la información que compartan afectará decisivamente a la reputación de la marca, para bien o para mal. Es necesario tomarles el pulso regularmente mediante acciones de comunicación interna, medir su sentimiento de lealtad y comprobar si están percibiendo lo que la empresa prometía antes de incorporarlos, o lo que comunica a sus potenciales candidatos.
2. Crea una estrategia que abarque a toda la organización.
La reputación de la marca empleadora no es responsabilidad exclusiva del departamento de RRHH. Es fundamental alinear la marca empleadora con el propósito corporativo y los motores del negocio, lo que requiere colaboración entre RRHH, Marketing y Desarrollo de Negocio.
Aunque cada departamento tenga diferentes objetivos y audiencias, es importante emplear el mismo mensaje y tono de voz en todos los canales de comunicación: una marca sólida es aquella que lanza un mensaje consistente ya sea en la página corporativa, en las plataformas sociales, en las descripciones de las ofertas e incluso en las conversaciones boca-oreja. Esa coherencia ayuda a que la primera impresión en el candidato sea atractiva.
3. Involucra a tus empleados.
Hay empresas que cometen el error de no reconocer los esfuerzos y logros de sus empleados. Sin embargo, los beneficios de invertir en los trabajadores son superiores a cualquier campaña de marketing o comunicación. Son ellos los que internamente crearán una cultura de trabajo sana, y serán la representación de la marca de cara al exterior. Su satisfacción fortalece la marca empleadora.
Por otra parte, cuando un candidato busca información sobre una empresa, quiere conocer algo más que el mensaje corporativo. Quiere saber lo que significa realmente trabajar en esa empresa, y quién mejor que los propios trabajadores para comunicarlo. Es una buena idea incluir testimonios reales de los trabajadores en la página de empleo o en las plataformas sociales, ya sea en forma de vídeos, artículos o citas.
4. No dejes de trabajar tu estrategia de manera continua.
La construcción de la marca empleadora no es una estrategia que se ejecuta una sola vez, sino un proceso sostenido que requiere atención continua. Más allá de crear una página de empleo estática o producir algunos vídeos, la perspectiva de futuro y la planificación a largo plazo permitirán atraer y retener talento a lo largo del tiempo.
Una parte del trabajo continuo consiste en monitorizar los elementos que influyen en la percepción de la marca: opiniones online, conversaciones en las redes, feedback de los candidatos después de las entrevistas, experiencias tras las primeras semanas de onboarding, etc. También es importante incorporar las últimas novedades tecnológicas para que la experiencia del candidato sea lo mejor posible, ya sea empleando plataformas ATS o portales de recruiters en el proceso de selección.
Construir y mantener una marca empleadora atractiva puede parecer un reto mayúsculo, pero es más sencillo si se divide en tareas pequeñas y convenientemente planificadas en el tiempo. Y a medida que la investigación digital cobre cada vez más relevancia en el proceso de búsqueda de empleo, ninguna empresa puede descuidar esta tarea si aspira a diferenciarse de la competencia y atraer el mejor talento.